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04/17 : 「発見」に、会いにいく。


「長寿を輸出せよ。」
~平均寿命が日本の半分以下という国が、世界にはまだ10カ国以上ある。~


07年度の朝日広告賞・広告主参加部門の最高賞に輝いた、旭化成の新聞広告。
朝、紙面をめくって現れた、そのビジュアルと言葉、メッセージは
力強いエネルギーを放っていました。
4/7付の朝日新聞での解説にはこうあります。
>艶やかな金色の布をまとった、たくましい親子は実は貧困の極みにいる。
>ひからびた湖は、地球人としての私たちの生き方を示唆する。
>黒い四角は平面から立体へと貫通する竪穴にみえ、シンプルで問題定義が深い
>コピーを際立たせる。
(中略)
>1回3ページのシリーズ広告。
>保健衛生、水不足、地球規模の問題対処のためになにが出来るか?
>ページをめくると、世界中で使われている旭化成のウイルスフィルター、
>排水濾過装置の製品紹介。

クリエイティブディレクターの平山さんは、全国の主要工場を周り、構想を練り、
フィルターが使われたり、平均寿命が日本の半分以下の国々を知らべ、
中国と南アフリカに行き着いたと言います。
約5ヵ月の制作期間をかけて、かたちにしたのだそうです。

企業広告として、地球レベルでの問題との関わりに視線を向け、
企業が企業市民、人(法人)としてどんなことができるか。
そう考えてから、企業の作り出す物~平均寿命に辿りつくまで、
試行錯誤の過程を重ね、「ユーレイカ!」の瞬間が訪れる。

コピーは発見。と言ったりもします。
それは表層の表現レベルの話ではなく、コピーも、デザインも
マーケティングコミュニケーションの中に置いた、最終的な表現フィールドでの仕立て。
企業、製品(ほんとは「商品」です)、対象者に地道に向き合い、
伝えるべきメッセージを見つけ出した、出合った。
一貫した想い、コンセプトあってこそですね。

発見は、見つけにいくから会えるもの、とも言えるのでしょう。


蛇足ですが、ネットで物売り、情報売り、ひと稼ぎした人たちが
広告コンサルティングと称する中で、「キャッチコピーを変えるだけでウンヌン論」。
確かにそれはあるだろうし、華としての力は大切。
ただ、表層だけでビジュアルを含めた表現話に終始しているのなら、
モノと企業の継続的な関係性、メッセージ性は育んでいけないのではないのかな。

ついでに、やはりネット系の人たちが、大企業の広告は「イメージ」で、
中小企業には役立たず・・・みたいな比較発言を目にしますが、あれって?
企業と社会の関わりについて、大企業が先導してメッセージしてくれるのが役目。
様々な視点で、広告を通して気づきを与えてくれます。
あのイメージひと括りにした言い方、好かんなぁ。

どんなポジションで、それを発しているかですね。



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